(사회) <광고의 기능>-대비 문제(EBS 올림포스 국어-독서)

 

 

※ 다음을 읽고, 물음에 답하시오.

 

광고는 제품에 대한 정보를 제공함으로써 소비자들에게 다양한 혜택을 제공한다. 광고는 소비자들에게 새로운 제품에 대해 알게 해 제품을 탐색하는 시간을 줄여 준다. 그리고 광고 정보를 바탕으로 경쟁 제품을 비교해 현명한 구매를 할 수 있도록 도와줌으로써 궁극적으로 소비자들의 삶의 질을 높여 준다.

 

커뮤니케이션의 측면에서 광고의 가장 기본적인 기능은 소비자들에게 제품에 대한 정보 전달에 있다. 광고는 소비자에게 신제품뿐 아니라 기존 브랜드의 새로운 용도를 알리기도 하며 제품명, 제품의 성능이나 가격, 품질에 대한 객관적인 정보를 포함해 심리적 혜택이나 제품의 개성이나 이미지와 같은 정보를 제공한다. ⓐ그러나 현대의 광고가 제품에 대한 정보를 제대로 전달하지 않는다는 비판도 있다. 광고의 속성상 일면적인 정보만을 전달하고 최근에는 제품 이미지 구축에 치중해 제품의 가격, 판매처, 품질 등에 대한 객관적인 정보를 충분히 제공하지 않는다는 것이다.

 

광고의 기능은 제품 정보를 전달하는 데 그치지 않으며, 표적이 되는 소비자 사이에 브랜드나 상품에 대한 차별적 선호도를 구축해 궁극적으로 제품을 구매하도록 하는 설득적 기능을 한다. 이러한 광고의 설득 기능은 마치 판매 사원이 소비자들을 설득하는 것과 같다. 판매 사원이 대면 커뮤니케이션을 통해 소비자가 해당 제품을 구매해야 하는 이유를 직접 설명한다면, 광고는 대중 매체를 통해 집단적으로 표적이 되는 소비자들을 설득한다. 대인 판매가 소수의 고객들을 대상으로 다양한 메시지를 전달하는 데 비해 광고는 다수의 고객을 대상으로 제품과 관련해 표적이 되는 소비자들이 공통적으로 가지고 있는 필요와 욕구를 충족해 줄 수 있는 메시지를 사용한다.

 

마케팅의 측면에서 광고의 기본적인 기능은 제품에 부가 가치를 부여하는 기능이다. 부가 가치를 부여하는 방법에는 제품 혁신이나 품질 향상과 같이 물리적 가치를 부여하는 것 외에 소비자들의 지각을 변경시키는 것도 포함된다. 최근에 제품의 개발 수준이 평준화되어 제품의 성능이나 품질이 매우 비슷해졌기 때문에 물리적 차별화가 어려워졌다. 이렇게 비슷한 가치를 가지고 있다고 지각되는 제품들을 등가 제품이라고 한다. 등가 제품이 많아진 현실에서는 판매하려는 제품의 개성이나 이미지 등 심리적 특성을 개발해 부가 가치로 삼는 경우가 많다.

 

광고는 브랜드 상기 기능도 있다. 소비자가 이미 잘 알고 있는 브랜드들이 많은 비용을 들여 광고를 하는 이유는 소비자들의 기억 속에서 지워지지 않기 위해서이다. 제품 구매 시점에 소비자들이 제품을 기억하게 만드는 제품군을 고려 대상 제품군이라고 한다. 소비자 사이에 인지도가 이미 확립되어 있는 브랜드가 고려 대상 제품군 내에 유지될 수 있도록 반복적으로 집행되는 광고를 리마인더 광고라고 한다. 리마인더 광고는 이미 시장에서의 위치를 확립한 브랜드의 가치를 소비자들에게 재인식시키는 기능을 수행한다.

 

 

{제재 분석}

광고는 소비자들이 경쟁 제품을 비교해 현명한 구매를 할 수 있게 도와주는 매체로, 광고가 커뮤니케이션의 측면, 마케팅의 측면에서 각각 중요한 기능을 한다는 점을 설명한 글이다. 커뮤니케이션의 측면에서는 정보 제공의 기능과 제품 구매의 설득적 기능을 하고 있으며, 마케팅의 측면에서는 제품에 부가 가치 부여 기능과 브랜드 상기 기능을 하고 있다.

 

 

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